Marketing Turístico
El marketing turístico tiene como objetivo atraer visitantes a un determinado lugar, como por ejemplo una ciudad, un entorno natural o un monumento patrimonio de la humanidad. Existe una gran variedad de estrategias para alcanzar esta meta, desde planteamientos basados en un sencillo eslogan (¿Quién no ha escuchado el reclamo Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas) hasta elaboradas campañas donde ya se utiliza la gamificación como herramienta de marketing turístico. Tanto las empresas privadas, que se dedican al turismo, como los organismos públicos, que lo promueven, deben evolucionar rápidamente para ofrecer nuevas experiencias al turista. Sin duda, esta evolución pasa por hacer un uso extensivo de la tecnología.
Marketing móvil
En los últimos años, el marketing móvil se ha posicionado como herramienta fundamental de marketing turístico debido, fundamentalmente, al fuerte incremento en el número de usuarios de smartphones que están conectados a Internet las 24 horas del día y que utilizan con bastante frecuencia las redes sociales. Esto aumenta las oportunidades para conectar con ellos desde una perspectiva de marketing turístico.
«El marketing turístico está destinado a girar en torno al usuario de smartphones»
Y es que todo turista lleva en su bolsillo un smartphone que utiliza como dispositivo todo en uno para comunicarse, hacer fotos, planificar rutas, realizar reservas de alojamientos y pagar sus compras. Desde el punto de vista empresarial surge la oportunidad de convertirnos en el compañero de viaje virtual no solo para ofrecer al turista valiosa información en tiempo real, sino también para ofrecerle nuevas experiencias de ocio y entretenimiento. Gracias a la geolocalización y a la segmentación es posible personalizar la experiencia del turista.
Los Millenials
Un caso de estudio representativo en el contexto del marketing turístico son los millenials. Este concepto se refiere a las personas que actualmente tienen una edad comprendida entre el rango de los 24 y 40 años. A nivel mundial, esta generación, también conocida por nativos digitales, se caracteriza por una utilización masiva de smartphones y redes sociales. Si pensamos en estas personas como potenciales clientes turísticos, las campañas de marketing turístico orientadas a este perfil deberían ajustarse adecuadamente en nuestra estrategia de captación. Por ejemplo, se podrían plantear acciones tan sencillas como ofrecer conexión inalámbrica gratuita en el propio emplazamiento físico o incluso fomentar la difusión de contenido vinculado al lugar turístico a través de redes sociales.
Otras estrategias más avanzadas podrían estar asociadas a los juegos para móviles, posibilitando que un turista se descargue, de manera gratuita, un juego para su smartphone de forma que le permita recrear una experiencia de ocio en el contexto del entorno turístico en el que se encuentra. Esta estrategia de juegos específicos y personalizados se ha utilizado con un gran éxito en el ámbito de los videojuegos publicitarios y se conoce como advergaming.
Dinamizando la Experiencia del Turista
Hoy en día tanto las empresas dedicadas a actividades turísticas como las entidades que promueven el turismo como actividad cultural intentan ofrecer un plus diferenciador al turista para desmarcarse y posicionarse con respecto a potenciales competidores. Conceptos como el marketing experiencial o el marketing emocional surgen para personalizar y enriquecer la experiencia del turista. Y es que, además de proporcionar los servicios básicos, actualmente es necesario cubrir las necesidades cada vez más ambiciosas del turista medio.
En esencia, este tipo de marketing se basa en cuatro aspectos básicos:
- Mejor vivirlo a que te lo cuenten
- Establecimiento de un vínculo afectivo con el turista a través de la marca turística a promocionar
- Identificación del cliente con la marca turística
- Enfoque basado en marketing de contenidos.
Recordemos que el turista persigue vivir la mejor experiencia turística posible, en la que pueda elegir distintas opciones de ocio y diversión, y compartirla con sus allegados para generar esa sensación de envidia agradable. Desde la óptica del captador de turistas se persigue hacer feliz al cliente para que sirva como altavoz propagandístico y fidelizarlo para volver a atraerlo en el futuro.
Segmentación del turista
Y aquí entra de nuevo en juego la tecnología y, concretamente, los smartphones. Gracias a las posibilidades ofrecidas por la geolocalización y la segmentación, hoy es posible hilar muy fino y ofrecer una experiencia turística distinta para cada individuo. Si combinamos la información asociada al turista, como la edad, el sexo o el país de residencia, con la del entorno turístico, entonces es posible ofrecer distintas experiencias en función del perfil del usuario.
El turista moderno hace un uso extensivo de la tecnología, es un consumidor voraz de información y es exigente en lo que se refiere a vivir nuevas experiencias turísticas
Pensemos por ejemplo en un turista que ha contratado un paquete turístico asociado a una ruta de enoturismo en la que una de las actividades consiste en visitar una famosa bodega de vinos. Como experiencia emocional, el operador turístico podría ofrecer una actividad en la que el cliente utiliza un casco de realidad virtual que le emplaza en el viñedo donde se recogen las uvas usadas para elaborar el vino de la bodega. El turista incluso podría interactuar dentro de la aplicación como si fuera el personaje de un videojuego. Esta experiencia fresca y diferente sería valorada por el turista debido a que el operador está ofreciendo un carácter diferenciador y novedoso a lo que en otro caso sería una visita clásica a una bodega.
Realidad Virtual
Consideremos ahora otro caso en el que una consejería de turismo desea atraer más visitantes a su museo de historia natural. Comúnmente, a la persona que visita este tipo de museos le gusta salir de ellos con la sensación de haber aprendido algo nuevo. En este contexto se podría pensar en una aplicación móvil que conectara el mundo físico, es decir, el propio museo, con el turista. Esta conexión podría basarse en un sencillo flujo de interacción en el que el turista lee un código QR con su móvil y automáticamente en su móvil se lanza un juego didáctico en el que es preguntado sobre el contenido temático del museo.
En función de los conocimientos demostrados en tiempo real por el turista, el museo podría optar por premiarlo de alguna forma o incluso podría mantener un hall of fame de los turistas que más saben sobre el museo. De nuevo, la experiencia ofrecida es dinámica, distinta, novedosa tecnológicamente y permite establecer un vínculo emocional con el turista.
Turismo Cultural y Gamificación
La gamificación no es un concepto nuevo, pero actualmente es cuando está cobrando más relevancia como técnica para motivar, mejorar la concentración, aumentar el esfuerzo y fidelizar clientes, entre otros, a través de mecánicas de juego. Empresas como Coca-Cola y Starbucks han utilizado satisfactoriamente esta técnica.
«Más del 70% de las primeras empresas del Fortune 500 ya utilizan técnicas de gamificación»
En este contexto resulta relevante destacar cómo la industria del videojuego se ha confirmado como la industria líder, tanto en ventas como en crecimiento, del ocio y entretenimiento digital. Además, el perfil de consumidor medio de videojuegos ha cambiado. Por ejemplo, en Estados Unidos el 29% de jugadores se encuentra en la franja de 18 a 35 años, el 18% entre 36 y 49 y el 26% son mayores de 50 años. Los videojuegos no son solo cosas de niños, sino que el público objetivo dispone de poder adquisitivo.
Casos de uso de la gamificación como herramienta del marketing turístico
En los últimos años, la gamificación ha alcanzado una dimensión social y está empezando a introducirse en prácticamente todos los aspectos de nuestra vida, desde la educación, el trabajo, el marketing, la enseñanza de los niños, la sostenibilidad, hasta el cuidado de la salud y la investigación científica. Algunos datos llamativos son los siguientes:
- El ejército de los Estados Unidos dedica ahora más dinero en juegos de reclutamiento que en cualquier otra plataforma de marketing.
- Volkswagen generó más de 30 millones de visitas a su web y más de 119.000 ideas a través del People Car’s Project para diseñar el coche perfecto.
- Nike usó feedback gamificado para promover que más de 5.000.000 de usuarios alcanzaran retos personales asociados al deporte en cada día del año.
- Mediante el proyecto Beat the GMAT, un conjunto significativo de estudiantes incrementó el tiempo que pasaban en una web para mejorar sus tests de resultados en un 370% a través de una plataforma gamificada.
- En 10 días, los jugadores de Foldit, gracias a un juego de puzzles asociados a la ciencia, solucionaron un problema relativo a las proteínas de un virus que había estado confundiendo a los investigadores durante 15 años.
Desde esta perspectiva global de gamificación es posible plantear mecánicas de juego que contribuyan a promocionar y dar difusión a bienes patrimoniales y culturales, a fomentar el turismo de una determinada región, e incluso a potenciar y publicitar determinados actos o eventos de interés.
Juegos de Preguntas y respuestas
Una de las fórmulas más utilizadas para materializar los videojuegos que promuevan la educación y la cultura desde una perspectiva general son los videojuegos de preguntas y respuestas. Y es que, actualmente, los juegos tipo trivial gozan de una gran popularidad debido en parte al impacto social de los concursos televisivos, el cual queda reflejado en el gran número de diferentes concursos que se emiten y en las elevadísimas audiencias que logran en Europa y Estados Unidos. Los concursos de preguntas y respuestas se emiten en Prime Time en las principales emisoras de cada país a nivel mundial, con precios medios de impacto publicitario por cada spot de 20 segundos que pueden alcanzar los 25.000 €.
Éxito asegurado en la gamificación
La aceptación por parte de los usuarios de este tipo de juegos es excelente, existiendo ejemplos concretos que demuestran que son capaces incluso de crear comunidades alrededor de ellos.
De esta manera el turismo cultural se puede beneficiar enormemente del potencial de la gamificación como herramienta de marketing turístico. Ciertamente, la gamificación puede utilizarse para aumentar la experiencia del turista a través de dinámicas de juego y modernos mecanismos de interacción. Particularmente, los videojuegos tipo trivial podrían ser uno de los vehículos que contribuyan para marcar la diferencia en lo que se refiere a enriquecer la experiencia turística.
Fidelización
Pensemos por un momento en un enfoque basado en geolocalización y juegos de preguntas y respuestas en el que los dispositivos de los turistas de una determinada región puedan ser notificados sobre puntos de interés y eventos cercanos siempre desde una perspectiva turística. En estos lugares se tendrá la capacidad de desarrollar concursos personalizados con preguntas relacionadas con el punto o evento de interés. Añadamos ahora un sistema de fidelización en el que el usuario puede verse beneficiado, a través de premios, de la participación en concursos de preguntas y respuestas en el contexto turístico. Y ahora, la guinda del pastel. Un sistema inteligente de notificaciones enviadas al teléfono móvil del turista que le invite a descubrir rutas turísticas virtuales.
«Gamificar la experiencia turística permite establecer un vínculo emocional y cultural con el turista»
Como has podido comprobar estamos en un momento muy interesante desde el punto de vista de la innovación en marketing turístico, donde, indudablemente, la tecnología es el engranaje principal que hace girar cualquier estrategia de marketing. Si eres un profesional del sector, la gamificación puede ser la herramienta que te ayude a distinguirte de tus competidores a la hora de atraer visitantes. ¿A qué esperas para probarla? Súbete al carro de la innovación en marketing turístico.
